[🔥Hot off the Feed] Bait-and-Switch Pricing: The Hidden Costs Consumers Keep Paying

미끼 가격의 함정: 소비자가 계속 지불하는 숨겨진 비용들

유홀(U-Haul)*에서 항공권까지, 기만적 가격 책정이 시장을 왜곡하는 법

*유홀 : 애리조나주 피닉스에 본사를 둔 미국의 이사 트럭, 트레일러 및 셀프 스토리지 렌탈 회사

📌 Context is King

“$19.95.” That’s the bold, green number plastered on U-Haul trucks across America. But consumers quickly discover the real price is much higher, thanks to add-ons like mileage fees, insurance, and environmental surcharges. Truth in Advertising (TINA.org) recently filed complaints against U-Haul, calling out its bait-and-switch pricing tactics as deceptive and harmful to consumers.

“$19.95” — 미국 전역의 유홀(U-Haul) 트럭에 큼지막하게 적힌 이 숫자는 사실과 거리가 멉니다. 주행 거리 요금, 보험, 환경 부담금 등 각종 추가 비용이 붙으며 실제 지불액은 훨씬 높아지기 때문입니다. 소비자 보호단체 TINA.org는 최근 유홀을 상대로 미끼 가격 책정(bait-and-switch) 관행을 문제 삼고 연방거래위원회(FTC)에 정식 고발했습니다.

The problem isn’t isolated. Airlines, hotels, concert venues, and rental services routinely employ similar tactics, making it nearly impossible for consumers to know the true cost upfront. This undermines price transparency and distorts market competition.

이 문제는 유홀만의 일이 아닙니다. 항공사, 호텔, 공연장, 렌터카 서비스 등 다양한 산업에서 비슷한 전략이 활용되고 있습니다. 초기 가격을 낮게 제시한 뒤 숨겨진 비용을 덧붙이는 방식은 가격 투명성을 훼손하고 시장 경쟁을 왜곡합니다.

🧩 IYKYK(If you know, you know)

• Bait-and-Switch Pricing (미끼 가격 책정)
  Advertising an unrealistically low price to attract customers, then adding hidden fees during the purchase process.
  → 비현실적으로 낮은 가격을 내세워 소비자를 유인한 뒤, 구매 과정에서 각종 숨겨진 비용을 추가하는 방식.

• Drip Pricing (드립 가격 전략)
  A practice where additional mandatory fees are revealed gradually as the transaction progresses.
  → 결제 과정이 진행될수록 필수적인 추가 비용을 조금씩 공개하는 전략.

• Price Opacity (가격 불투명성)
  The deliberate complexity of pricing structures that prevents easy comparison across competitors.
  → 경쟁사 간 가격 비교를 어렵게 만드는 복잡한 요금 체계 설계.

• Consumer Fatigue (소비자 피로감)
  Exhaustion from navigating convoluted pricing, leading to acceptance of unfavorable terms.
  → 복잡한 가격 구조를 이해하는 데 지친 소비자들이 불리한 조건을 무비판적으로 수용하는 현상.

• Market Distortion (시장 왜곡)
  When deceptive pricing practices erode fair competition and inflate overall consumer costs.
  → 기만적 가격 전략이 공정한 경쟁을 훼손하고, 소비자 부담을 증가시키는 시장 왜곡 현상.

🧠 In Focus

Bait-and-switch pricing exploits consumer psychology. By the time customers realize the true cost, they've invested too much time and effort to back out. This tactic diminishes competition by making price comparison nearly impossible, and erodes trust in the marketplace.

미끼 가격 책정은 소비자 심리를 교묘히 이용합니다. 소비자가 진짜 가격을 알아챌 때쯤이면 이미 시간과 노력을 많이 들여 물러서기 어렵습니다. 이 방식은 가격 비교를 어렵게 만들어 시장 내 공정 경쟁을 약화시키고, 궁극적으로 소비자의 신뢰를 갉아먹습니다.

While some industries defend this practice as offering "customizable experiences," the reality is far from transparent. New regulations, like the FTC's upcoming rule on hidden fees in live events and lodging, aim to curb these tactics—but broader industry-wide enforcement remains elusive.

일부 산업에서는 이러한 가격 책정 방식을 '맞춤형 서비스' 제공이라고 포장하지만, 실상은 투명성과 거리가 멉니다. 미 공정위(FTC)는 공연 및 숙박업을 대상으로 숨겨진 수수료를 규제하는 새로운 규정을 준비 중이지만, 전체 산업을 아우르는 강력한 규제는 아직 요원한 상황입니다.

🗣 How They Talk About It

📌 junk fee (정크 수수료)
“Junk fees are those sneaky charges that appear after you think you've seen the final price.”
“정크 수수료는 결제 직전에 갑자기 등장하는 숨겨진 비용입니다.”

📌 nickel-and-diming (쥐어짜기 요금)
“Consumers are frustrated by companies nickel-and-diming them with endless small charges.”
“소비자들은 끝도 없이 추가되는 소액 요금으로 인해 쥐어짜기를 당하고 있다고 느낍니다.”

📌 price creep (점진적 가격 인상)
“What starts as a $20 rental can easily creep into $60 with add-ons.”
“20달러로 시작한 대여료가 추가 비용으로 인해 어느새 60달러까지 오릅니다.”

📌 all-in pricing (포괄 가격)
“Advocates are pushing for all-in pricing to improve transparency and fairness.”
“소비자 단체들은 투명성과 공정성을 위해 포괄 가격 도입을 촉구하고 있습니다.”

🧭 Discourse Watch

🇺🇸 United States
The FTC’s new rule on hidden fees, effective May 12, 2025, targets bait-and-switch tactics in live events and lodging. However, industries like car rentals and moving services remain largely unregulated. Public discourse centers on expanding these regulations to other sectors and enhancing price transparency.

미국에서는 2025년 5월 12일부터 공연 및 숙박업을 대상으로 한 숨겨진 수수료 규제가 시행됩니다. 하지만 렌터카, 이삿짐 서비스 등은 여전히 규제 사각지대에 놓여 있습니다. 공론장은 이러한 규제를 타 산업으로 확대하고, 가격 투명성을 높이는 방향으로 논의되고 있습니다.

🇰🇷 South Korea
In South Korea, similar concerns arise around mobile carrier fees, online shopping platforms, and subscription services where final prices differ significantly from advertised rates. Regulatory bodies like the Fair Trade Commission have launched investigations into deceptive pricing, though enforcement remains selective and reactive.

한국에서도 이동통신 요금, 온라인 쇼핑, 구독 서비스 등에서 광고된 가격과 실제 지불액 간 괴리가 문제로 지적되고 있습니다. 공정거래위원회 등 규제 기관이 허위·과장 광고를 대상으로 조사에 나서고 있지만, 규제는 선택적이고 사후 대응적이라는 한계가 있습니다.

🎬 Outro

When the sticker price no longer tells the truth, trust in the market erodes. Transparent, all-in pricing isn’t just consumer-friendly—it’s essential for fair competition.
명시된 가격이 진실을 더 이상 말하지 않는다면, 시장에 대한 신뢰도 무너집니다. 포괄적이고 투명한 가격 정책은 소비자 친화성, 그 이상으로 공정한 경쟁을 위한 필수 조건입니다.

📅 May 29th, 1965 – The U.S. Federal Trade Commission enforces the first Truth in Lending Act, mandating standardized disclosure of credit costs to protect consumers.
📅 1965년 5월 29일 – 미국 연방거래위원회(FTC)가 ‘진실된 대출법(Truth in Lending Act)’을 시행하며, 금융상품의 비용을 표준화된 방식으로 공개하도록 의무화했습니다.

🧾 Sources

1. “The rise of 'bait-and-switch pricing'” (Business Insider, 2025)

2. “FTC to crack down on junk fees in live events, lodging” (FTC Press Release, 2025)

3. “Truth in Advertising files complaint against U-Haul” (TINA.org, 2025)

4. “Truth in Lending Act Background” (Federal Reserve Board)

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